Pola­ri­saa­tio haas­taa vies­ti­jöi­tä – voi­ko koh­de­ryh­miä puhu­tel­la ilman vas­tak­kai­na­set­te­lua?

Sit­ra poh­ti vuo­den alus­sa jul­kais­tus­sa megat­ren­di­kat­sauk­ses­saan mah­dol­li­sia tule­vai­suuk­sia. Yhte­nä uhkaa­va­na kehi­tys­suun­ta­na näh­tiin hei­mou­tu­mi­nen eli väes­tön jakaan­tu­mi­nen yhä pie­nem­piin, toi­sis­taan irral­li­siin ryh­miin. Yhteis­kun­nal­li­nen kehi­tys ja vies­tin­nän tren­dit koros­ta­vat tule­vai­suu­des­sa vies­tin­nän­te­ki­jöi­den roo­lia tämän kehi­tyk­sen jar­rut­ta­ji­na – tai kiih­dyt­tä­ji­nä.

Yhteis­kun­nal­li­nen pola­ri­saa­tio on glo­baa­li ongel­ma. Yhdys­val­lat on ollut lähiai­koi­na näky­vin esi­merk­ki ongel­mas­ta, mut­ta ilmiö on ajan­koh­tai­nen Suo­mes­sa­kin. Vil­kai­se­mal­la koti­mais­ta jul­kis­ta kes­kus­te­lua voi havai­ta, että vas­tak­kai­na­set­te­lu on lisään­ty­nyt. Uusia jako­lin­jo­ja ilmes­tyy tiu­haan tah­tiin, ja kult­tuu­ri­so­dan rin­ta­mik­si käy­vät mel­kein mit­kä tahan­sa tee­mat: asuin­paik­ka, ruo­ka­va­lio tai se, mil­lä väli­neel­lä ihmi­nen liik­kuu pai­kas­ta toi­seen. Jopa kes­kus­te­lu Hel­sin­gin val­ko­pos­ki­han­his­ta pitää sisäl­lään pal­jon luon­non­suo­je­lua syvem­mäl­le kes­kus­te­li­joi­den arvo­maa­il­maan mene­viä ulot­tu­vuuk­sia.

Pola­ri­saa­tio­ke­hi­tys näkyy leh­dis­tön ja sosi­aa­li­sen median lisäk­si myös uusim­mis­sa tut­ki­mus­tu­lok­sis­sa. Esi­mer­kik­si suh­de glo­ba­li­saa­tioon jakaa suo­ma­lai­sia voit­ta­jiin ja häviä­jiin. Näi­den ryh­mien koke­muk­set, tule­vai­suu­den­nä­ky­mät ja asen­teet poik­kea­vat sel­väs­ti toi­sis­taan. Tut­ki­mus­ten mukaan nämä ryh­mien väli­set erot näyt­tä­vät ole­van kas­vus­sa. Eri­lai­set elä­män­ta­vat ja ryh­mäi­den­ti­tee­tit taas ovat kas­vat­ta­neet mer­ki­tys­tään suo­ma­lais­ten äänes­tys­käyt­täy­ty­mi­ses­sä perin­teis­ten sosio­eko­no­mis­ten syi­den vai­ku­tuk­sen vähen­tyes­sä. Ryh­mäi­den­ti­teet­tien mer­ki­tyk­sen kas­vu voi ruok­kia pola­ri­saa­tio­ta enti­ses­tään. Me kun tar­vit­see aina vas­ta­pa­rik­seen hei­dät.

Yri­ty­sak­ti­vis­mi pola­ri­soi­tu­vas­sa yhteis­kun­nas­sa 

Pola­ri­saa­tio­ke­hi­tyk­sen kans­sa samaan aikaan pin­nal­la ovat yri­ty­sak­ti­vis­min ja vas­tuul­li­suus­vies­tin­nän tren­dit. Yri­tyk­sil­tä odo­te­taan yhä enem­män kan­nan­ot­to­ja ja omien arvo­jen­sa esil­le tuo­mis­ta. Suu­rel­le ylei­söl­le ja kulut­ta­jil­le on tär­ke­ää pys­tyä samais­tu­maan yri­tys­ten ja mui­den orga­ni­saa­tioi­den arvo­maa­il­maan ja maa­il­man­kat­so­muk­seen. Vaa­ti­mus­ten kans­sa samaan aikaan on kas­va­nut kei­no­va­li­koi­ma vies­tien entis­tä tar­kem­paan koh­den­ta­mi­seen. Teko­ä­ly kehit­tyy, dataa on saa­ta­vil­la val­ta­via mää­riä ja ihmis­tie­teel­lis­tä osaa­mis­ta hyö­dyn­ne­tään koh­de­ryh­mien maa­il­man­kat­so­mus­ten tun­nis­ta­mi­ses­sa enem­män kuin kos­kaan.

Vaa­ti­muk­set yri­tys­ten kan­na­no­tois­ta ja vas­tuul­li­suu­des­ta ovat perus­tel­tu­ja. Yri­tys­ten val­ta ja vai­ku­tus­mah­dol­li­suu­det ovat kas­va­maan päin, jol­loin myös vas­tuun tuli­si kas­vaa. Pola­ri­soi­tu­nees­sa yhteis­kun­nas­sa tark­ka tiet­ty­jen ryh­mien kosis­ke­lu on kui­ten­kin poten­ti­aa­li­ses­ti räjäh­dys­herk­kä ilmiö, joka voi kiih­dyt­tää hei­mou­tu­mis­ta enti­ses­tään.

Miten vies­tin­nän ammat­ti­lai­set sit­ten voi­vat jar­rut­taa hei­mou­tu­mis­ta?

Vies­tin­nän­te­ki­jöi­den tulee tie­tys­ti tule­vai­suu­des­sa­kin aut­taa orga­ni­saa­tioi­ta puhut­te­le­maan oikei­ta koh­de­ryh­miä oikeal­la taval­la. Se on oleel­li­nen osa ammat­ti­tai­toam­me. Kysy­mys onkin sii­tä, miten tämä teh­dään niin, ettei eri­lai­sia ihmis­ryh­miä ase­te­ta tar­peet­to­mas­ti vas­tak­kain.

Eri­lais­ten ryh­mäi­den­ti­teet­tien koros­tues­sa oli­si hou­kut­te­le­vaa hakea vai­kut­ta­vuut­ta vies­tin­tään vas­tak­kai­na­set­te­lus­ta. Tehok­kuu­des­taan huo­li­mat­ta me vas­taan he ‑ase­tel­man käy­tön ei pitäi­si kuu­lua työ­ka­lu­pak­kiin. Kau­pun­ki­lai­sia voi­daan puhu­tel­la muu­ten­kin kuin nau­ra­mal­la maa­seu­dun asuk­kail­le eikä eri­lais­ten ruo­ka­va­lioi­den kulut­ta­jia tar­vit­se aset­taa vas­tak­kain.

Suo­mes­sa on pal­jon eri­lai­sia mie­li­pi­tei­tä ja ihmis­ryh­miä. Tule­vai­suu­des­sa onkin tar­vet­ta suu­ril­le, yhdis­tä­vil­le tari­noil­le enem­män kuin pie­nil­le nurk­ka­kun­nil­le suun­na­tuil­le muka-totuuk­sil­le. Näi­den tari­noi­den luo­mi­nen ja levit­tä­mi­nen on haas­te, johon mei­dän vies­tin­nän ammat­ti­lais­ten tuli­si tart­tua.