Tes­taa­mi­nen kan­nat­taa aina — eten­kin digi­mark­ki­noin­nis­sa

Luke­mi­nen kan­nat­taa aina, ja niin kan­nat­taa myös tes­taa­mi­nen. Digi­taa­li­nen mark­ki­noin­ti on siitä(kin) muka­va tem­mel­lys­kent­tä, että sen pii­ris­sä on mah­dol­lis­ta kokeil­la asioi­ta, ja mikään ei ole lopul­lis­ta. Digi­me­dioi­ta edel­tä­nei­den ja nii­den kans­sa edel­leen rin­ta rin­nan elä­vien medioi­den paris­sa puu­ha­tes­sa tilan­ne on usein toi­nen. Ostat leh­den etusi­vun, teet mai­nok­sen, mai­nos jul­kais­taan ja sit­ten odo­te­taan puhe­lin­soit­to­ja ja mai­le­ja. Mai­nos jää lopul­ta ikui­sik­si ajoik­si osak­si kult­tuu­ris­ta his­to­ri­aam­me, ja jos haluat koit­taa uudel­leen, sinun tulee teh­dä uusi mai­nos ja tes­ta­ta toi­mi­vuut­ta sitä kaut­ta. Digi­taa­li­ses­sa mark­ki­noin­nis­sa tilan­ne on toi­nen ja tes­taus­tah­ti on nopeam­paa.

Mitä tar­koit­taa tes­taa­mi­nen?

Tes­taa­mi­nen tar­koit­taa digi­taa­li­sen mark­ki­noin­nin kon­teks­tis­sa sitä, että ase­te­taan kak­si eri­lais­ta ver­sio­ta rin­nak­kain mai­non­taan samal­le koh­de­ryh­mäl­le ja tut­ki­taan nii­den vai­kut­ta­vuut­ta koh­de­ryh­mäs­sä. Toi­saal­ta se voi tar­koit­taa saman mai­nok­sen tes­taa­mis­ta kah­del­le eri koh­de­ryh­mäl­le ja hei­dän reak­tioi­den ja käyt­täy­ty­mi­sen eri­lai­suu­den seu­raa­mis­ta ja mit­taa­mis­ta. Myös verk­ko­si­vuil­la voi­daan ajaa tes­te­jä, jol­loin esi­mer­kik­si mark­ki­noin­nin auto­maa­tio­työ­ka­luil­la luo­tu­ja eri­lai­sia sivu­ver­sioi­ta näy­te­tään koh­de­ryh­mil­le ja seu­ra­taan ja mita­taan hei­dän käyt­täy­ty­mis­tään sivus­tol­la.

Miten tes­ta­taan?

Aja­tel­laan­pa, että haluat myy­dä pal­ve­lua tai tuo­tet­ta koh­de­ryh­mäl­le, joka koos­tuu 25–55-vuotiaista ihmi­sis­tä, jot­ka asu­vat suu­rim­mis­sa suo­ma­lai­sis­sa kau­pun­geis­sa. On tie­dos­sa, että he ovat aktii­vi­sia sosi­aa­li­sen median käyt­tä­jiä, ja he selaa­vat net­tiä aktii­vi­ses­ti päi­vit­täin. Miten tuot­tee­si tai pal­ve­lusi ole­mas­sao­lo kom­mu­ni­koi­daan heil­le par­hai­ten näis­sä kana­vis­sa?

Kuvaan astuu kokei­le­mi­sen ja tes­taa­mi­sen kult­tuu­ri. Digi­taa­li­set mediat tar­joa­vat kus­tan­nus­te­hok­kaan tavan saa­da uusia asiak­kai­ta, mut­ta myös kokeil­la, mil­lai­nen sisäl­tö tekee hei­hin vai­ku­tuk­sen mis­sä­kin kana­vas­sa ja miten mil­lai­nen­kin sisäl­tö syn­nyt­tää esi­mer­kik­si kaup­paa tai mui­ta kon­ver­sioi­ta. Tämä tapah­tuu laa­ti­mal­la eri­lai­sia mai­nos­ver­sioi­ta gra­fii­kan ja teks­tien suh­teen ja näyt­tä­mäl­lä nii­tä hal­li­tus­ti koh­dey­lei­söl­le, joka on edel­leen jaet­tu ala­seg­ment­tei­hin. Esi­mer­kik­si Face­book tar­jo­aa työ­ka­lut täl­lai­sen hal­li­tun a/b‑testin teke­mi­seen, jol­loin eri koh­de­ryh­mä- ja mai­nos­ver­sioi­ta on mah­dol­lis­ta tes­ta­ta ris­tiin kes­ke­nään. Näin on mah­dol­lis­ta saa­da sel­vil­le eri­lai­sen sisäl­lön vai­kut­ta­vuus koh­de­ryh­män sisäl­lä tai koh­de­ryh­mien välil­lä. Esi­mer­kis­sä tut­ki­taan kah­den eri kuvan poten­ti­aa­lis­ta vai­kut­ta­vuut­ta koh­de­ryh­mäs­sä (kuva 1).

Google tar­jo­aa tes­taa­mi­seen ja vai­kut­ta­vuu­den sel­vit­tä­mi­seen myös omaa työ­ka­lu­aan ‘brand Lift ‑tut­ki­muk­sen muo­dos­sa. Tut­ki­mus on toteu­tet­ta­vis­sa You­Tu­bes­sa, jol­loin koh­de­ryh­mäl­tä kysy­tään hei­dän kat­so­mien­sa videoi­den yhtey­des­sä, ovat­ko he näh­neet brän­dien x, y ja x mai­non­taa. Tut­ki­muk­ses­sa aje­taan mai­nok­sia ja kysy­myk­siä ris­tiin siten, että mai­non­taa näke­mät­tö­mät ja näh­neet saa­vat kysy­myk­siä, jol­loin mai­non­nan mie­leen­pai­nu­vuut­ta on mah­dol­lis­ta tukia.

Pie­nin­tä, mitä voi teh­dä, on aset­taa aina kak­si eri mai­nos­ver­sio­ta näky­mään kul­le­kin koh­de­ryh­mäl­le. Esi­mer­kik­si hakusa­na­mai­non­nas­sa (SEM) on tyy­pil­lis­tä teh­dä hakusa­na­koh­den­nus­ta vas­taa­maan kak­si tai kol­me eri­lais­ta mai­nos­ver­sio­ta. Kyse on kiin­nos­ta­vuus­da­tan kerää­mi­ses­tä. Jos käy­tös­sä on vain yksi mai­nos­ver­sio, et saa mitään tie­toa sii­tä, miten jokin mil­lä tahan­sa taval­la eri­lai­nen mai­nos toi­mi­si digi­taa­li­ses­sa ympä­ris­tös­sä. Sama pätee tes­taa­mat­to­maan graa­fi­seen mai­nok­seen, ja tämä edus­taa erään­lais­ta sel­viy­ty­mis­har­haa, jos­sa tes­taa­mat­to­mas­sa tilan­tees­sa ei kos­kaan saa­da sel­vil­le sitä, miten koko poten­ti­aa­li­nen koh­de­ryh­mä rea­goi­si mai­non­taan, kos­ka sitä näy­te­tään vain heil­le, jot­ka läh­tö­koh­tai­ses­ti ovat asias­ta kiin­nos­tu­nei­ta. 

Mitä hyö­tyä tes­taa­mi­ses­ta on?

Poten­ti­aa­li­nen asia­kas­kun­ta on usein mel­ko sel­vä, mut­ta ei aina. Hei­dän käyt­täy­ty­mi­sen­sä ja kiin­nos­tuk­sen­sa saat­ta­vat edel­leen olla hie­man sumun pei­tos­sa, ja osal­taan “tie­to” voi lopul­ta olla olet­ta­mus, joka saat­taa myös osoit­tau­tua vää­räk­si. Tes­taa­mal­la eri­lais­ta sisäl­töä yhtä aikaa samal­le koh­de­ryh­mäl­le on mah­dol­lis­ta sel­vit­tää, mil­lai­nen sisäl­tö veto­aa hei­hin tes­ta­tuis­ta kaik­kein eni­ten. Tätä tie­toa voi­daan edel­leen käyt­tää tule­vis­sa tes­teis­sä ja ottaa tes­tis­tä par­haat vin­kit jat­ku­vaan mai­non­taan, jol­loin saa­vu­te­taan kus­tan­nus­sääs­tö­jä. Tie­tääk­seen tes­taa­mal­la sel­vi­tet­tä­vis­sä ole­via asioi­ta kan­nat­taa tes­ta­ta. Näin eten­kin digi­mark­ki­noin­nis­sa, jos­sa tes­taa­mi­nen on moniin mui­hin medioi­hin ver­rat­tu­na help­poa ja kus­tan­nus­te­ho­kas­ta.

Tii­vis­te­tys­ti:

• Saat tie­toa koh­de­ryh­mä­si kiin­nos­tuk­ses­ta ja käyt­täy­ty­mi­ses­tä
• Tehos­tat mark­ki­noin­tia kai­kis­sa kana­vis­sa, kun käy­tät tes­teis­tä saa­maa­si tie­toa mark­ki­noin­nin kehit­tä­mi­seen
• Yhdis­te­le­mäl­lä tätä tie­toa muu­hun koh­de­ryh­mä- ja asia­kas­tie­toon voit teh­dä stra­te­gi­sia pää­tel­miä ja valin­to­ja, joil­la tehos­tat lii­ke­toi­min­taa koko­nai­suu­des­saan

Tes­taa­mi­nen ei ole yhden ker­ran jut­tu, vaan sitä pitää teh­dä jat­ku­vas­ti. Pal­ve­lut ja tuot­teet kehit­ty­vät, mut­ta niin kehit­ty­vät myös digi­taa­li­set mark­ki­noin­ti­ka­na­vat. Uusia kana­via tulee aina sil­loin täl­löin, mut­ta myös van­hat mene­vät eteen­päin. Kan­nat­taa huo­mioi­da myös se, että ihmis­ten käyt­täy­ty­mi­nen saat­taa muut­tua saman kana­van pii­ris­sä, ja ennen himoit­tu sisäl­tö saat­taa menet­tää mer­ki­tys­tään. Sik­si kan­nat­taa kokeil­la ja tes­ta­ta.